Характеристики мониторинга (или экономической осведомленности) позволяют ему выполнять четыре основные функции -- предвидеть, обнаруживать, наблюдать и изучать:
- 1. предвидеть: действия конкурентов или изменения окружающей среды;
- 2. обнаруживать: новых или потенциальных потребителей, компании, с которыми могут быть, к примеру, установлены партнерские отношения, новые возможности рынка;
- 3. наблюдать: за динамикой предложений на рынке, изменениями технологий или производственных процессов, которые влияют на вид деятельности компании, нормы и правила, изменяющие рыночный контекст;
- 4. изучать: новые характеристики рынка, чужие ошибки и успехи, это позволяет провести переоценку собственных проектов, организовать новую практику менеджмента или создать сообщество руководителей.
Можно заметить, что мониторинг объединяет в себе два взаимодополняющих приема: постоянную «боевую готовность» и продолжительное наблюдение.
Основные виды мониторинга: мониторинг потребителей, мониторинг прессы, мониторинг конкурентов
Коммерческий мониторинг: мониторинг потребностей потребителей
Этот вид мониторинга предполагает отслеживание изменения вкусов и потребностей потребителей и в более общем смысле -- динамики предложения. Коммерческий мониторинг затрагивает как конечных покупателей, так и дистрибьюторов.
Мониторинг компаний, производящих одежду и обувь для молодежи, состоит в периодическом сборе информации о тенденциях, касающихся моды, образа жизни, культурных привычек молодежи и т.д.
Мониторинг прессы
Мониторинг СМИ - обзор, выборка статей из средств массовой информации по определенной тематике. Включает в себя полные тексты статей с комментариями, где и когда они были опубликованы.
Мониторинг СМИ - это эффективный, способ получения открытой информации о рынках, брендах, компаниях, персоналиях, общественно-политических процессах и событиях.
Анализ pr-активности конкурентов - важная составляющая любого маркетингового исследования, позволяющая правильно оценить ситуацию на рынке и выработать максимально эффективную стратегию.
Конкурентный мониторинг: метод анкетирования
Конкурентный мониторинг предполагает в основном изучение конкурентов, их ценовой политики, оценку влияния на деятельность компании рисков, связанных с каким-либо изменением в поведении конкурентов. Конкурентный мониторинг является одной из составляющих маркетинговой разведки. Данный вид мониторинга, как один из маркетинговых инструментов, Addirection использует для чаще всего.
- 1. Систематический сбор на профессиональных выставках всей информации (брошюры, документация, материалы на стендах и т.д.) по известным конкурентам и выявление новых участников или нововведений.
- 2. Сбор информации с помощью Интернета, т.к. компании размещают на своих сайтах точную и актуальную информацию. Таким образом, они предоставляют, чаще всего непреднамеренно, ценные сведения конкурентам. В Addirection мы используем этот метод, когда изучаем сайты компаний-конкурентов нашего клиента.
Таким образом, мониторинг позволяет клиенту отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на услуги, а также тех конкурентов (участников рынка), которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта услуги или товара. В нашем случае это юридические услуги.
Мониторинг конкурентов -- одна из самых важных функций маркетинга. Мониторинг конкурентов заключается в осуществлении деятельности по сбору, последующей обработке, классификации и анализу информации о конкурирующих фирмах. Источниками для получения такой информации являются СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, а также ресурсы Интернета.
Мониторинг конкурентов необходим для компаний, стремящихся укрепить свое положение на рынке, сохранить или увеличить долю рынка, выводящих на рынок новые продукты, изменяющих сбытовые стратегии и политику ценообразования, а также выходящих и осваивающих новые рынки.
В процессе мониторинга конкурентов отслеживаются упоминания о компаниях-конкурентах в прессе, СМИ и Интернете, упоминания об их товарах и услугах, ведется сбор оперативной информации о конкурентах, выявляются СМИ, имеющие стратегическое значение, изучается мнение потребителей о товарах, услугах и самих компаниях-конкурентах. Мониторинг конкурентов располагает широким набором инструментов для сбора и последующего анализа информации. Это может быть личное посещение мест продажи товаров конкурента или оказания им услуг, телефон, Интернет, электронная почта. Мониторинг конкурентов, как правило, черпает информацию из открытых источников, при этом большое внимание уделяет опросу мнения собственных клиентов, которые потенциально могли бы быть клиентами конкурирующих фирм.
Полученную информацию необходимо анализировать. В основе анализа будут лежать обобщающие данные об объемах продаж, основных видах рекламы, о работе с поставщиками и других параметрах, влияющих на деятельность компании. Необходимо помнить, что мониторинг основных конкурентов должен вестись постоянно и непрерывно. Такие показатели, как доля рынка, цена товара, рекламные мероприятия и маркетинговые ходы основных конкурирующих фирм, а также перемещения и назначения руководящих лиц этих компаний, должны всегда находиться под неусыпным вниманием службы, осуществляющей бизнес-мониторинг. Менее значимые конкуренты такого внимания не требуют - достаточно периодически проводить общую оценку их действий.
Мониторинг конкурентов позволяет выработать действенные методы борьбы с конкурирующими компаниями, перенимать положительный опыт, внедрять эффективные методы работы в своей компании, тем самым удержать существующее положение на рынке, улучшить его и получить прибыль.
Необходимость анализа конкурентного положения
В процессе перехода к рынку, предприятия столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны -- необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.
Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.
Часто у руководства бытует заблуждение -- «мы знаем своих конкурентов, нам незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли…». Это заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется, руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного снижения объемов продаж. В данной ситуации как правило предпринимаются попытки наладить сбыт поиском все новых и новых рынков сбыта для своей продукции, тогда как ее жизненный цикл, например, вследствие развития технологии у конкурентов уже находится на стадии остаточного спроса. Или, например, нахождение нового сырья позволило конкурентам значительно снизить цены на свою продукцию. Отсюда четко прослеживается необходимость постоянного мониторинга отрасли и комплексного исследования своего конкурентного положения в ней.
Информация, необходимая для анализа конкурентов
Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента.
На мой взгляд, для российских предприятий подобное поверхностное исследование неприемлемо. Дело в том, что ситуация на большинстве отечественных рынках чрезвычайно нестабильна и тот, кто вчера был «никем», завтра может выбиться в лидеры и наоборот. Это связано со множеством особенностей и макрофакторов. Эту ситуацию можно охарактеризовать как «непредсказуемость собственного положения и положения соседей на рынке».
В связи с этим необходимо выделить проблему, которая стоит перед большинством российских маркетологов -- как предугадать изменения ситуации в отрасли через год, через ряд лет. Для ответа на поставленный вопрос необходимо достаточно подробное изучение конкурентов.
Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.
Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, представление «живого» мнения о деятельности конкурента.
Недостатками первичной информации являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).
Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
Проблемы, связанные со сбором необходимой информации
Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например -- объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия -- конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) -- здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.
Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:
- 1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке).
- 2. Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).
- 3. Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью -- отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.
Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.
Методики анализа конкурентного положения предприятия в отрасли
Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.
Первая группа -- параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму -- матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.
Вторая группа -- рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.
Но, на мой взгляд, необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли -- углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.
Нельзя не отметить специфику третьей группы методик -- прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.
Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив)
Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.
В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели (Рис.1.).
Рис.1.
Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:
Блок 1 -- необходимо быстрое реагирование на сложившуюся проблему, при недостатке финансирования маркетинговых исследований. Здесь возможен выбор только общей информации, такой как: количество конкурентов в отрасли, их номенклатурные линии, цены, оценки предприятий -- конкурентов в прессе, внешние характеристики систем продвижения и т.п. Как результат -- вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.
Блок 2, здесь также решается какая-либо тактическая задача, чаще всего -- быстрое определение своего места в отрасли. При достаточном финансировании рекомендуется использовать для этого готовые рейтинговые оценки крупнейших консалтинговых компаний или рейтинговых агентств. В основном, это такие компании как: Standard & Poor"s, Dun & Bradstreet, Moody"s и др., а в России -- рейтинговое агентство «Эксперт РА», агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие -- неверная оценка.
Блок 3 -- этот блок вызывает сомнения, так как вероятно, невозможно провести углубленный анализ отрасли дешево и быстро.
Блок 4, здесь, скорее всего, предприятие находится в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы -- во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.
Блок 5 -- этот блок характеризует ситуацию, когда необходимо выработать линию поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших средств и не стремясь к детальной проработке. В этом случае наилучшим способом анализа конкурентов является параметрический анализ на основе первичной информации. При грамотном его проведении возможно получение неплохих результатов.
Блок 6 -- этот блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам -- целесообразно ли проводить анализ конкурентов долго и дорого, да еще и без достаточной степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.
Блок 7 характеризует ситуацию, когда руководство предприятия чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало «пошатываться» и необходимо детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было не видно. Здесь возможно составление прогнозов развития отрасли своими силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного управления.
Блок 8 -- этот блок, скорее всего, показывает не конкретную ситуацию, а постоянный мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный блок, позволяющий держать контроль над всеми своими конкурентами и наиболее эффективно реагировать на изменения рынка.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много. Таким образом, грамотно используя знания маркетологов, возможно получить массу преимуществ для достижения лидерства в отрасли или просто-напросто выживания в ней.
Этапы анализа конкурентов
Первый этап анализа конкурентов. На данном этапе выбираются основные конкуренты. Здесь нужно учитывать собственную сферу деятельности, формат своей компании, и многие другие факторы. Данные из анкет опроса, проведенного среди своих клиентов. Географическая привязка конкурентов, если она необходима, к примеру, розничная сеть где-нибудь в Питере вряд ли будет являться конкурентом аналогичной сети в Москве.
Или другой пример: завод-производитель кабеля в Саранске, скорее всего, является прямым конкурентом заводу в подмосковном Подольске, несмотря на их приличную удаленность друг от друга. Или же мелкооптовая фирма, продающая светильники с удовольствием отхватит долю у крупной розничной сети той же сферы деятельности.
Второй этап анализа конкурентов. Отбираем информацию из той, что удалось добыть в процессе ее сбора, что удалось откопать. Данную информацию о конкурентах нужно разобрать и разложить по полочкам, сформировав базу конкурентов, определить, что является ключевыми моментами, а что имеет второстепенное значение.
Третий этап. Собственно сам анализ конкурентов . В качестве примера постараюсь описать принцип анализа конкурентов небольшой розничной сети по продажам запчастей. На самом деле принципы будут одинаковы, нюансы разные. Очень важным здесь будет вопрос о том, что мы анализируем у конкурентов. Здесь все зависит от поставленных задач. Иногда в качестве задачи может быть определение емкости рынка при полном отсутствии какой-либо информации или доли компании в конкретном регионе. Может быть, задача узнаваемости бренда компании в сравнении с конкурентами. Хотя все это трудновыполнимо, однако вполне возможно, все зависит от затрачиваемого времени и бюджета. Я рассмотрю другой случай, попроще. Проанализировать нужно ассортимент, цены, места реализации и особенности конкурентов.
Краткое описание анализа конкурентов
Изучаем прайс-листы, желательно в формате Excel (просто это сильно облегчит работу). Если уж в Excel найти не удалось, то нужно анализировать какие есть. Определяем перечень товаров конкурента, связываем его с собственным ассортиментом компании. Проводим попозиционное сравнение цен.
Если удалось выяснить, кто поставщик конкурента можно выявить уровень наценки. Как это сделать? Да элементарно. Позвонить поставщику и попросить его прайс-лист, выясняя попутно дополнительные возможности снижения цены, скажем, скидка за объем закупок. Полученный прайс сопоставляется с прайс-листом конкурента и вуаля уровень наценки перед глазами. Да, естественно здесь может быть погрешность, но её легко нивелировать, зная свои продажи, примерный формат и количество магазинов конкурента. Опираясь на собственные параметры можно просчитать средний объем закупки и как следствие процент скидки.
Естественно данный расчет будет не совсем точным, однако общая картинка может вполне отчетливо сложиться. Итак, исходя только из нескольких прайсов, получить которые не особо проблематично, мы видим представленный ассортимент, уровень цен и наценку конкурента. Сопоставив эти данные с собственным ассортиментом и ценами, получаем множество поводов задуматься, а так ли у нас все хорошо.
Четвертый этап анализа конкурентов. Анализируем трафик конкурентов. Под трафиком я подразумеваю не посещаемость сайта конкурентов, хотя и это тоже, если возможно, по крайней мере, будет понимание кто лучший в сети. Однако здесь я имею в виду проходимость в магазинах конкурентов. Для получения такой информации полезен всем известный метод, называемый наблюдением, естественно при непосредственном посещении конкурента. Также можно провести своего рода анализ чеков конкурента, причем с неплохой точностью. Для этого необходимо совершить всего несколько покупок, их стоимость не имеет значение, и посмотреть на чек. Глядя на номер чек, смену, время покупки, зная количество касс в магазине можно с погрешностью всего в 5-10% определить среднедневное количество покупателей. Опытному аналитику в области розничной торговли для этого не потребуется особых усилий. Возможно, как-нибудь позже расскажу о том, как это сделать.
На пятом этапе анализа конкурентов обращаем внимание на УТП (уникальное торговое предложение) конкурентов. Основная задача в данном случае - это понимание чем конкурент лучше нас. Доставка, скидка, акции и бонусы - на все на это нужно обратить пристальное внимание. Какие каналы продаж используют конкуренты, и какие из них не используем мы. Каким образом проходит рекламная компания конкурента? Какие основные виды рекламы применяет конкурент? Каковы источники размещения рекламы, к примеру, билборды, листовки, реклама в СМИ? Участвует ли конкурент в выставках? Зачем все это нужно? Во-первых, УТП - это не только само предложение как таковое, но и способы его преподнесения. Во-вторых, анализ рекламной компании конкурента позволит нам найти новые источники привлечения клиентов.
Шестой этап конкурентного анализа - это SWOT анализ некоторых основных конкурентов. Да именно так, нужно постараться разложить конкурента по полочкам. Конечно, имея ограниченный объем информации сделать это крайне сложно, однако попытаться стоит. В случае удачного исхода, будет понимание, в какую сторону двигаться вашей компании, и какие шаги предпринимать в существующей конкурентной борьбе.
Последний этап - это сведение все воедино. Все полученные данные компонуются в один маленький или не совсем маленький отчет с выводами, рекомендациями и естественно данными.
Введение
1. Теоретические основы оценки деятельности конкурентов в составе маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Конкуренция в системе факторов маркетинговой деятельности предприятия и современные подходы к ее исследованию
1.2. Роль и значение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия
1.3. Организационно-экономическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности предприятия
2. Методическое обеспечение мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности торговых центров
2.1. Современные методы мониторинга, анализа и оценки деятельности конкурентов в маркетинге
2.2. Методы исследования потребительского поведения при решении информационных задач мониторинга конкурентов
2.3. Информационные модели и особенности их использования при организации мониторинга конкурентов
3. Исследование тенденций и особенностей конкурентной борьбы торговых центров с использованием мониторинга в качестве инструмента маркетинга
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сферы розничной торговли в экономике России
3.2. Особенности конкурентной борьбы в сегменте торговых центров сферы розничной торговли Краснодарского края
3.3. Маркетинговое исследование конкурентных позиций торговых центров Краснодара
3.4. Проект внедрения информационной модели мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность торгового центра
Заключение
Список использованной литературы
Рекомендованный список диссертаций
Методика поэтапного перехода предприятий розничной торговли к маркетинго-ориентированному управлению 2012 год, кандидат экономических наук Компаниец, Ольга Сергеевна
Администрирование недобросовестной конкуренции в фармацевтической промышленности 2012 год, кандидат экономических наук Ладыга, Антон Игоревич
Совершенствование маркетинговых подходов при реализации продовольственных товаров в розничной торговой сети: на примере Пермского края 2008 год, кандидат экономических наук Тетерлева, Анна Сергеевна
Формирование конкурентных стратегий торговых предприятий на основе концепции маркетинга 2006 год, доктор экономических наук Яненко, Марина Борисовна
Формирование конкурентоспособности предприятий сферы услуг розничной торговли: на примере Ростовской области 2012 год, кандидат экономических наук Хлопенко, Оксана Валерьевна
Похожие диссертационные работы по специальности «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», 08.00.05 шифр ВАК
Особенности организации маркетинговой стратегии в управлении малым торговым предприятием 2003 год, кандидат экономических наук Шиповский, Олег Владимирович
Повышение конкурентоспособности розничных торговых предприятий 2008 год, кандидат экономических наук Агалакова, Оксана Сергеевна
Маркетинговые технологии развития розничной торговли в мегаполисе 2006 год, кандидат экономических наук Золотарев, Андрей Владимирович
Теория и методология разработки и реализации конкурентных стратегий промышленных предприятий 2013 год, доктор экономических наук Глухих, Лилия Викторовна
Формирование системы мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов 2005 год, кандидат экономических наук Березкина, Анна Витальевна
Заключение диссертации по теме «Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда», Максимова, Марианна Игоревна
Заключение
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие выводы. Объективная реальность деятельности российских предприятий на конкурентных рынках требует от них разработки и функционирования эффективных корпоративных мониторинговых систем, основной целью которых является мониторинг и прогнозирование конкурентной активности конкурентов.
Основными обстоятельствами, определяющими важность организации эффективного мониторинга конкурентов в маркетинговой деятельности современного предприятия являются: высокий уровень неопределенности конкурентной деятельности, значительная динамика детерминантов конкурентной среды предприятий; снижение значимости уникальных конкурентных преимуществ, ускорение процессов конкурентного реинжиниринга и бенчмаркинга; значительные масштабы недобросовестной конкуренции и необходимость учета этого фактора в организации маркетинговой деятельности на конкурентном рынке; ограниченность корпоративных ресурсов, выделяемых на мониторинговую деятельность.
Современные научные подходы к организации мониторинга конкурентов нуждаются в модернизации организационно-экономического обеспечения, позволяющего систематизировать мониторинговую деятельность, обеспечить ее целенаправленность и баланс между стоимостью и качеством мониторинговой информации.
В практике маркетинговой деятельности современного предприятия мониторинг конкурентов целесообразно рассматривать в следующих основных аспектах: как эффективный инструмент конкурентной борьбы, позволяющий получать и удерживать конкурентное преимущество в объеме и качестве информации, необходимой для принятия управленческих решений в конкурентной борьбе как специализированный маркетинговый бизнес-процесс, подразумевающий разработку и реализацию определенной последовательности действий в рамках организационной структуры маркетинга на предприятии; как направление функции маркетинговых исследований, подразумевающий совокупность методов добросовестной и недобросовестной исследовательской деятельности, позволяющих получать необходимые для ведения конкурентной борьбы сведения о конкурентах;
Потребность в проведении полноценного мониторинга конкурентов сильно дифференцирована в зависимости от уровня конкуренции на конкретном рынке. Чем больше на рынке доля и объем конкурентных транзакций, тем больше ресурсов предприятия вынуждены тратить на конкурентную борьбу. При этом суть конкурентной борьбы складывается из трех стратегических направлений: изучение потребителя и удовлетворение его нужд и потребностей на основе маркетинговой ориентации системы управления предприятием; прогнозирование динамики развития конкурентной среды с целью поиска и реализации конкурентных преимуществ; исследование и прогнозирование конкурентной стратегии конкурентов, изучение их сильных и слабых мест, разработка и реализация мероприятий контрконкурентного характера.
В конкретной управленческой ситуации разработчиками конкурентной стратегии формируется набор необходимых для прогнозирования деятельности конкурентов данных, которые могут быть дифференцированы в трех основных направлениях, определяющих специфику исследовательской деятельности в части мониторинга конкурентов: исследование реализуемой конкурентной активности, исследование конкурентного потенциала и ресурсной базы конкурентов, исследование конкурентных замыслов конкурентов.
Предлагаемое описание бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» позволяет формализовать его исполнение по цепочке исполнителей, четко обозначив при этом последовательность основных стадий бизнес-процесса и ответственных исполнителей. Такой подход позволяет также осуществлять предварительный, текущий и заключительный маркетинговый контроль инициации, проведения и финализации бизнес-процесса, оценивать эффективность постановки и достижения целей специализированного маркетингового исследования.
Анализ современного методического обеспечения деятельности по мониторингу конкурентов позволил сформулировать следующие выводы:
К основным современным методам исследования мотивов потребительского поведения в процессе принятия ими решения о покупке относятся вторичные исследования, опрос, фокус-группа, методы проецирования, наблюдение, шкала ценностей Рокича, метод VALS, этнографические наблюджения. Сочетание этих методов в комплексных маркетинговых исследованиях позволяет обеспечить необходимый уровень понимания структуры мотивов потребительского поведения и обеспечить целенаправленное управленческое воздействие на нее для достижения маркетинговых целей предприятия;
Одну из основных ролей в мотивах потребительского поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме торговой марке. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативно обучение). Анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики мотивов потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потреби лей о покупке товара. Основными методами исследования отношения потребителей являются самоотчет, наблюдение за поведением, косвенные методы, решение реальных задач, оценка психологической реакции;
Предлагаемая авторская методика конкурентного ранжирования торговых центров позволяет получать конкурентные рейтинги, основанные на исследовании модели поведения потребителей в условиях конкуренции, и использовать их в практической маркетинговой деятельности для корректировки или усиления имеющихся конкурентных преимуществ. Она расширяет арсенал количественных методов маркетинговых исследований и позволяет снизить уровень неопределенности при принятии управленческих решений в части разработки и реализации конкретных мероприятий комплекса маркетинга торговых центров, а также повысить эффективность контроля маркетинговой деятельности при применении повторяющихся опросов, позволяющих зафиксировать динамику изменения отношения респондентов к отдельным параметрам и конкурентной позиции торгового центра - участника исследования в целом.
Основные особенности конкурентной борьбы в сегменте торговых центров сферы розничной торговли Краснодарского края выглядели следующим образом:
Розничная торговля продолжает испытывать системный дефицит современных объектов торговой инфраструктуры, уровень заполнения в подобных ТЦ Краснодара приближается к 100%, в то время как ребилдинговые проекты заполнены на 50-70%;
Крупнейшие игроки рынка активно применяют все особенности ТЦ в ведении конкурентной борьбы, при этом активной маркетинговой деятельностью характеризуются прежде всего ТЦ «Красная площадь», SBS Mega Mall, «Сити-Центр», Ikea-Mega, Галерея. Остальные ТЦ реализуют пассивную конкурентную стратегию, следуя за лидерами и экономя на маркетинговой деятельности;
В ближайшей перспективе крупнейшие игроки рынка планируют увеличить собственный конкурентный потенциал за счет введения в эксплуатацию новых торговых площадей, что вызовет дальнейший переход арендаторов от пассивных в конкурентном плане торговых центров к лидерам.
По результатам конкурентного ранжирования ведущих торговых центров г. Краснодара было выявлено, что Из приведенных данных видно, что самыми сильными конкурентными позициями в Краснодаре из участников исследования обладали SBS Mega Mall (78,% от идеала), ООО «Сити-Центр» (77,6%>) и «Красная площадь» (12,2%). Групп лидеров, выявленная по результатам исследования, характеризовалась совершенно разными конкурентными стратегиями:
SBS Mega Mall - суперокружной торговый центр с мощной бизнес-единицей развлечений «7 звезд» и крупными якорными арендаторами «Ашан», «Леруа Мерлен», «М-Видео», «Наша мебель», значительным количеством собственных торговых точек и арендаторов, без сомнения, занимает лидирующие позиции среди торговых центров Краснодарского края;
- «Сити-Центр» активно реализует стратегию концентрации, являясь образцом последовательной и активной конкурентной стратегии, направленной на завоевание наиболее обеспеченной целевой группы клиентов. Конкурентные преимущества ТЦ «Сити-Центр», последовательно отстаиваемые инструментами маркетинговой стратегии: уникальный набор арендаторов уровня upper medium и premium; улучшенный интерьер, максимум комфорта, широкий комплекс дополнительных услуг; устойчивый имидж «статусного» места, четкая маркетинговая стратегия и оригинальные методы продвижения. В 2010-2011 гг. ООО «Сити-Центр» отказалось от масштабных акций по привлечению посетителей. Основные усилия сейчас направлены на удержание постоянных клиентов, предоставление новых услуг и новых брендов, улучшение внутреннего пространства в соответствии с пожеланиями посетителей;
Торговый центр «Красная площадь» (якорные арендаторы -гипермаркет «Магнит», гипермаркет «М-Видео») активно конкурирует с торговыми центрами - лидерами, прежде всего за счет сбалансированного состава арендаторов, относительно удобного месторасположения, маркетинговой концепции центра и активной конкурентной стратегии, направленной как на поддержание лояльности постоянных посетителей центра, так и на привлечение новых. Дополнительным фактором конкурентоспособности «Красной площади» является активное жилищное строительство вокруг ТЦ, в ходе которого будут возведены, как минимум, три новых жилых микрорайона.
По итогам проведенного исследования были внесены следующие предложения. Автором разработана и апробирована информационная модель мониторинга торговых центров-конкурентов с использованием дифференцированного подхода, предусматривающего освещение деятельности конкурентов в разрезе их конкурентной активности, конкурентного потенциала и конкурентных замыслов. На основании предложенной модели был разработан проект внедрения автоматизированной системы мониторинга конкурентов в маркетинговую деятельность торгового центра. Стоимость его реализации в стандартном исполнении, пригодном для использования маркетинговой службой торгового центра должна составить 1550 тыс. руб.
В текущей маркетинговой деятельности на реализацию подфункции мониторинга конкурентов торговый центр может расходовать в год до 1035 тыс. руб. При этом основными направлениями использования маркетинговой информации о конкурентах являлись следующие направления: составление годового плана развития; составление текущих планов развития; составление годового и квартальных отчетов о деятельности ТЦ; разработка кредитных заявок; разработка досье конкурентов по запросам линейных руководителей и топ-менеджеров.
Функционирование автоматизированной системы мониторинга конкурентов ТЦ также предполагает возможность продажи информации, собранной из открытых источников сторонним организациям на платной основе, что позволяет спрогнозировать приток денежных средств в год в сумме до 1500 тыс. руб. В соответствии с бюджетом реализации автоматизированной системы мониторинга конкурентов ТЦ общая сумма затрат на разработку ее проекта и фактическое внедрение составит 1550 тыс. руб. Экономический эффект, выраженный в разнице суммы экономии затрат на сотрудничество со специализированным мониторинговым агентством и возможных продаж маркетинговой информации сторонним организациям, и затрат на реализацию системы может составить 985 тыс. руб. в первый же год функционирования системы, рентабельность предлагаемого мероприятия планируется на уровне 64%.
Подводя итог сказанному отметим, что основными путями повышения эффективности мониторинга конкурентов, рассмотренными и обоснованными в диссертационной работе являются:
Разработка авторского подхода к организационно-экономическому обеспечению мониторинга конкурентов, подразумевающего переосмысление существующих теоретических положений в этой области и позволяющего обеспечить непрерывность и комплексность мониторинговых мероприятий;
Усовершенствование методического подхода к организации мониторинга конкурентов в рамках маркетинговой деятельности торговых центров на конкурентных рынках посредством разработки и внедрения специализированных информационных моделей;
Разработка и реализация проекта автоматизации бизнес-процесса «Мониторинг конкурентов» с дальнейшим его внедрением в одном из крупнейших торговых центров г. Краснодара.
Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Маркетинговые исследования туристского рынка Краснодарского края. Жизненный цикл туристского продукта. Конкурентная среда турпредприятия. Рассмотрение деятельности конкурентов, накопление необходимой информации. Бенчмаркетинговое исследование, его этапы.
курсовая работа , добавлен 21.05.2015
Характеристика товара и компании, ее конкурентов. Оценка относительного значения каждой характеристики каждого товара к характеристикам базового товара. Определение коэффициентов конкурентоспособности ТМ Milka по неэкономическим характеристикам.
курсовая работа , добавлен 13.04.2016
Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Характеристика товара фирмы "Apple" и её конкурентов, оценка конкурентоспособности. Исследование положения товара на рынке с помощью Бостонской матрицы.
контрольная работа , добавлен 16.01.2013
Создание раздела анализа основных конкурентов: описание предприятия, продукции, рынков и конкурентоспособности. Определение целей сегментации и планов на будущее. Оценка рынка молочных смесей и нужд потребителей, проведение SWOT-анализа компании Nutricia.
курсовая работа , добавлен 11.09.2011
Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Классификация уровня конкурентоспособности фирмы. Этапы отраслевого и конкурентного анализа отрасли. Подходы к анализу фирм-конкурентов. Ключевые факторы успеха. Анализ конкурентной стратегии ООО "Шервуд".
курсовая работа , добавлен 17.06.2011
Порядок анализа конкурентов. Факторный анализ рыночной доли предприятия. Анализ товарной и ценовой политики конкурентов. Анализ сбытовой и коммуникационной политики конкурентов. Финансовый анализ конкурентов и построение конкурентной карты рынка.
реферат , добавлен 14.08.2010
Понятие и критерии конкурентоспособности товара. Качество продукции как показатель конкурентного преимущества. Исследование целевого рынка. Определение наиболее опасных конкурентов. Оценка вентиляционных систем по техническим и экономическим параметрам.
курсовая работа , добавлен 29.12.2016
Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
курсовая работа , добавлен 11.12.2006
