В этой статье мы подробно рассмотрим различные методы ценообразования, которые чаще всего и с большим успехом используются коммерсантами. О том, как подобрать необходимый метод ценообразования именно для вашей компании, и какие методы заслуживают особого внимания – читайте далее.
В этой статье вы прочитаете:
- Что собой представляют методы ценообразования
- Какие рыночные методы ценообразования наиболее эффективны на практике
- Как производится выбор метода ценообразования, какими критериями следует руководствоваться
- Какие коммерческие методы ценообразования заслуживают особенного внимания
- Как подбирать и сочетать современные методы ценообразования с учетом специфики своей компании
Что собой представляет ценообразование
С одной стороны, механизм ценообразования является связью цены и ценообразующих факторов, с другой – способом формирования цены.
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Ценообразование ставит перед собой следующие задачи:
– обеспечение существования организации;
– завоевание лидирующих позиций на рынке;
– максимальное увеличение прибыли.
Основные методы ценообразования
Для ценообразования продукции и услуг в практике применяются 4 основных подхода: предприятия с ориентацией на издержки, с ориентацией на спрос либо ориентацией на конкуренцию, конъюнктуру рынка.
Сущность затрат данного метода предполагает – цена товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Разработка цены при затратном методе производится по следующей схеме:
Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.
Затратные методы с ориентацией на издержки и их характеристика
Работа с затратными методами ценообразования позволяет добиться достаточной точности при определении производственных затрат, их соотношения с возможной прибылью при разных объемах производства, также уровня продаж, рыночных цен. Относятся к числу затратных методов ценообразования:
Метод полных издержек. При работе с этим методом предполагается ценообразование на основе затрат на производство и реализацию продукции, распределяемых по видам продукции, используя формулу:
Ц = Спр + Скосв + П, где
Спр – это себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);
Скосв – себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;
П – прибыль на единицу продукции.
Данный метод предполагает ряд преимуществ, включая низкую трудозатратность, известность нижнего предела цены. Хотя он не лишен и своего недостатка – сложно определить себестоимость в части переменных затрат.
Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. В основе ценообразования при таком методе применяется следующая формула:
Ц = СПР * Н + СКОСВ * Н + П.
Благодаря работе с данным методом ценообразования обеспечивается управление затратами по отклонениям, с контролем не только расходов, но также прибыли. Недостаток этого варианта заключается в сложности разработать нормы расходования ресурсов всех видов.
Метод прямых затрат. При работе с этим методом определяется себестоимость лишь в части прямых затрат, без распределения косвенных расходов по видам продукции, с погашением из валовой прибыли.
Целесообразным метод прямых затрат будет для перегрузки производственных мощностей, а также при выходе на новые рынки. Для расчетов используется следующий подход:
Ц = СПЕР 1 * РМ,
RВАЛ = CПОС + П / СПЕР, где
СПЕР 1 – себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;
РМ – маржинальная прибыль.
Метод усредненных издержек (затрат) . Переменные расходы при работе с этим методом определяются по каждому виду продукции прямым счетом. Рассчитываются постоянные расходы по средней величине, которая одинакова для всех видов продукции предприятия. Для этого может использоваться формула:
Ц = СПЕР 1 + СКОСВ 2 + П,
СКОСВ.2 = ЗПОСТ / QGH
Метод предельных (маржинальных) затрат – используется для случая расширения производства. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельными затратами обозначается сумма затрат, которые связаны с производством дополнительной единицы продукции. Предельные затраты могут быть больше либо меньше средних расходов – в зависимости от характера и размеров спроса на товар.
Метод целевой прибыли (нормы прибыли) – в его основе подбор цен, чтобы получить необходимый размер прибыли и определить безубыточный объем продаж. Для этого метода ценообразования нужно рассматривать различные варианты цен, оценивать влияние на объем продаж. Входит в число активных методов ценообразования, предполагает мониторинг изменения цен и себестоимости с применением графика безубыточности. Ценовая политика основана на оптимизации объема продаж и прибыли. Расчет может строиться на следующих формулах:
QБУ = ЗПОСТ / Ц – СПЕР
QПРОД = ЗПОСТ + ПЦЕЛЕВАЯ / Ц - СПЕР, где
QБУ – безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;
QПРОД – планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.
Определяться требуемая величина прибыли может на основе графики безубыточности.
Данный метод имеет недостаток в том, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам. Эластичность спроса по цене обозначает степень чувствительности спроса на товар к изменению его цены, показывая – на сколько процентов предполагается изменение спроса, если цена будет изменена на 1%.
IСПРОСА = IОБЪЕМ / IЦЕНЫ = ΔQ/ ΔЦ * Ц / Q
Воздействие затратного механизма ценообразования приходится, в первую очередь, на цену предложения, однако продавцам в рыночных условиях приходится реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не лишь на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.
Ценностные методы ценообразования: преимущества и недостатки
Ценностный метод предполагает разработку цены по схеме:
покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт
В число ценностных методов входят:
Метод потребительской оценки – выделение в конечной цене надбавок за надежность, качество с публикацией данной информации. Данный метод основан на способе сравнения вашей цены и цены конкурента. В основе этого метода – убеждение клиента. При работе со способом появляются дополнительные расходы на изучение конкурентов, исследование рынка товаров и услуг.
Цена «следование за лидером» применяется в случаях, когда сложно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:
ЦКОНК.1<Ц< ЦКОНК.2
При работе с этим методом цена может быть равной, меньше либо больше цены конкурентов. Крупные организации устанавливают примерно одинаковые цены. В работе мелких компаний предполагается введение небольших скидок за счет снижения накладных затрат.
Установление цен со скидкой: за оплату наличными, предоставление бонусных цен, клубных карт, дилерских скидок и пр.
Ценообразование с ориентацией на конкуренцию распространено среди крупных поставщиков, приглашаемых к торгам. За основу цены берутся ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения спроса и цены. При установлении наименьшей цены предприятия исходят их своих расходах, а также из анализа возможностей своих конкурентов.
4 основных значения воспринимаемой ценности
1) «Ценность - «это низкая цена»;
2) «Ценность - «это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;
3) «Ценность - «выполнение всех моих требований относительно услуги»;
4) «Ценность - «это то, что я получаю за то, что я плачу».
Как определить ценность потребителя
1 этап – соберите информацию о том, что такое ценность для потребителей.
2 этап – помогите потребителям ясно выражать, в чем для них заключается ценность, и собирите их ключевые выгоды, единицы измерения качества.
3 этап – выявите внутренние и внешние атрибуты, которые влияют на восприятие ценности услуги, связи с атрибутами, которые их отражают.
4 этап – переведите денежную и неденежную ценность в количественную плоскость.
5 этап – определите цену, основываясь на ценности для потребителя.
Для перевода ценности, воспринимаемой потребителями, в денежное выражение, предстоит ответить на ряд вопросов:
1. Какие преимущества обеспечивает услуга для потребителей в том виде, в котором вы ее предлагаете?
2. Какая цена экономически приемлемая?
3. В какую сумму для покупателя обойдется каждое преимущество в денежном выражении?
Как продать ниже себестоимости и заработать больше
Андрей Козлов, руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва
Компания на рынке прохладительных напитков организовала тендер на приобретение пленки для своих поддонов с бутылками. Необходимо было закупить конкретную пленку с завода в Финляндии – по 100 тонн ежемесячно стоимостью не выше 930 долларов за тонну.
Завод в Финляндии работает с тремя российскими компаниями, предлагая продажу примерно такого же объема каждый месяц. Однако на скидки завод идти не готов – входная цена 1000 долларов, в среднем продукция обходится в 100 долларов. Если компании могли гарантировать покупку 200 тонн ежемесячно, предприятие готово было к цене 950 долларов, однако другие скидки предусмотрены не были. Компании пытались прийти к соглашению с производителем на 970, но не удалось. 2 компании решили отказаться от участия в тендере , а третий бизнесмен провел расчеты:
Параметрические методы ценообразования
Чтобы произвести ценообразование на новую продукцию, обычно производственно-техническую, предусмотрена работа с параметрическими методами ценообразования:
– метод предельной цены – предполагает определение цены по одному из параметров. Данный метод применяется для ориентировочных расчетов на этапе разработки нововведений.
– ценовой метод баллов – применяется метод экспертных оценок. Ценообразование ведется на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции – за счет корректировки базовой цены по величине соотношения баллов.
– ценовой метод регрессии – определяются эмпирические формулы зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда. Использование данного метода позволяет моделировать изменение цены в зависимости от влияющих на неё факторов.
Рыночные методы ценообразования, уместные на конкурентных рынках
Использование рыночных методов наиболее распространено для конкурентных рынков. Состав рыночных методов ценообразования обычно включает:
– методы определения цены на основе цен конкурентов;
– методы с ориентацией на потребителя.
В первом случае основой становится или средняя цена по рынку, или цена конкурента, который удерживает основную часть рынка аналогичной продукции либо услуг. Для определения конечной стоимости продукции либо товара компания учитывает сравнительные характеристики своей продукции с использованием надбавок или скидок по отношению к ценовым предложениям конкурентов.
Данный метод предполагает преимущество в виде отсутствия необходимости в дополнительных затратах по изучению спроса. Поскольку его уровень приводит к не столь существенному влиянию на цену продукции либо услуги.
Среди методов, предполагающих ориентацию на потребителя, выделяются методы с ориентацией на спрос, а также методы на основе воспринимаемой ценности товара.
В данном случае главный фактор в ценообразовании заключается не в издержках, которые несет продавец, а в восприятии покупателями. Компании работают с использованием неценовых приемов воздействия, на основе которых у потребителей формируется особое представление о ценности предложенной продукции. В данном случае необходимо соответствие цены ощущаемой ценностной значимости продукции. Компании предстоит выявить – какие ценностные представления о продукции сформированы в сознании потребителей, либо сколько покупатель готов платить за каждую выгоду.
Рыночный метод ценообразования предполагает рассмотрение компанией затрат на производство только как ограничительный фактор, ниже которого продажа будет экономически нецелесообразной.
Но компании при выходе на новые рынки порой прибегают к демпинговым ценам. Данная стратегия используется с целью вытеснения конкуренты с рынка. Но нужно учитывать – демпинг неоправдан для продукции, которая позиционируется в высших ценовых сегментах.
Используем комбинированный метод
Геннадий Курносов, исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск
В своей работе мы используем комбинированный метод ценообразования. Каждому предприятию необходимо учитывать затраты с оценкой разных факторов, от которых зависит себестоимость продукции, с анализом альтернативных предложений рынка.
Как действовать в случае изменения себестоимости под действием определенных факторов, что привело к негативным последствиям для рентабельности? Логичным будет повысить цены. Хотя это решение не так однозначно. Обязательно требуется учет каналов дистрибуции, рыночного спроса. В противном случае рост цен будет нелогичным и просто потеряет канал сбыта.
Поэтому по отношению к каждой позиции мы проводим комплексный анализ. Оцениваем спрос, текущее состояние каналов продаж. Если спрос достаточно высокий, можно подумать о коррекции цен продукции.
В другой же ситуации, когда отмечается невысокий спрос на продукцию, с высокой чувствительностью каналов к изменениям, мы сокращаем себестоимость, повышаем общую производительность, ищем возможности по устранению издержек и, конечно, совершенствуем рабочий, технологический процесс.
Если все возможные внутренние возможности исчерпаны, но цены ниже конкурентов, мы решаем повышать стоимость. По опыту можем утверждать – в таких условиях рассчитывать можно только на локальный рынок и каналы, которые способствуют выходу на конечных потребителей.
Коммерческие методы ценообразования, на которые тоже стоит обратить внимание
1) Сделайте шаги, которые не делают другие
Можно использовать и принцип конкурентов – вслед за ними повышая цены и прочие непопулярные решения. Однако возможны и другие подходы, выделившись на фоне прочих участников рынка. Так, с целью укреплениия рыночных позиций бренда Rowenta в линейке производителя были представлены утюги с инновационным дизайном, который выделялся на фоне аналогов.
2) Учитывайте конкурентное преимущество своего бренда
Если сможете понять сильные стороны и преимущества своей компании и предложенной продукции, то вопрос о методах ценообразования возникать не будет. Ведь можно достичь большей доходности за счет важных преимуществ и удобств для потребителей. На этапе организации бизнеса возможно планирование позиционирования продукции или услуг в более дорогостоящей категории, но для этого нужно задуматься о соответствующих конкурентных преимуществах.
3) Доходы за счет сервиса компании
Другой вариант ценообразования – реализация дополнительных услуг или товаров. Такого результата удалось достичь бренду Gillette – сами станки очень дешевы, но основной заработок компания получает за счет расходных материалов.
4) Назначение базовой цены
Производители товаров на рынке массового спроса пытаются находиться в диапазоне цен между себестоимостью производства и ценами конкурентов. Поэтому основная ставкаприходится на максимальный объем продаж. При росте продаж возрастает и доход компании, предполагая снижение себестоимости одной единицы продукции.
5) Найдите главную функцию
Более массовый спрос на товары предполагает повышение внимания целевой аудитории к потребительским свойствам продукции – размеры, материалы, эффективность и пр. Но не всегда основное значение уделяется свойствам, находящимся на поверхности.
6) Метод «падающего лидера»
В рамках каждой категории выбираются определенные маркеры – товары, которые привлекают первоочередное внимание покупателей. На основе этих маркеров и будет определяться дешевизна или дороговизна всей категории. Стоимость маркеров должна быть минимально возможной – необходимо всяческими способами продвигать и выделять данные предложения. Эффективно зарекомендовал себя этот подход в работе разных брендов, включая магазины бытовой техники.
7) Метод последовательного приближения
Высокоэффективный метод для компаний, специализирующихся на широкой номенклатуре товаров. На определенный период задается цена соответствующей продукции по формуле «рентабельность + 2-5%». В отношении новых товаров новых категорий производится каждый этап «приближения» – необходимо контролировать изменения потребительского отношения, ценообразования компании.
8) Метод развертывания рядов
Ряды разворачиваются в разные стороны – с добавлением новых перспективных категорий товаров, расширяя доступную номенклатуру в реализуемых категориях. Действовать по этому методу нужно осторожно и аккуратно, следуя принципам маркетинговой бизнес-концепции.
9) Метод «зачистки» клиентов
Перед корректировкой цены продукции предстоит выявить убыточных клиентов. Иногда забота о некоторых клиентах приводит к нарушениям логистики компании и всего рынка. Поэтому здесь актуален аудит по соотношению прибыльности и убыточности клиентов.
Дороже, но качественнее
Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва
Наша компания ориентирована на конечных потребителей. Работаем с современным оборудованием, но позиционируем себя в качестве сервисного, а не производственного предприятия. Наша продукция и услуги конечным потребителям обходятся относительно дорого. Покупатель всегда может найти варианты дешевле, но обычно такой выбор сопровождается проблемам в будущей эксплуатации окон – более 40 лет.
На стене у нас разместили правило – «Снижение цен приводит к гибели». Делаем ставку на работу с самым и квалифицированными и высокооплачиваемыми специалистами. Аналогичный принцип установлен в отношении используемых комплектующих. С первого дня работы решили работать лишь с первоклассными поставщиками – об этом ни разу не пришлось пожалеть.
Основной параметр при оценке нашей работы – количество клиентов, обращающихся к нам по рекомендациям либо повторно. Нужно обязательно учесть – не может быть действительно качественный сервис по дешевым ценам.
4 способа назначения цены
1 способ – цена определяется по себестоимости
По мнению экспертов, это не самый оптимальный вариант. Ведь в таком случае не предусмотрен учет желания покупателей платить.
2 способ – методы ценообразования, ориентированные на рынок
Многие компании выбирают именно его. Используемый метод ценообразования основан на учете цен конкурентов. Такой вариант можно считать немного лучше, но вновь не учтена готовность покупателя платить дороже указанной цены. Тем более, для многих покупателей цена становится некоторым маркером качества продукции.
3 способ – метод ценообразования от безысходности
Такой метод ценообразования предполагает – если у человека нет выбора, он вынужден покупать у вас.
4 способ – методы ценообразования от выгоды вашего клиента
Данный метод ценообразования больше подходит для рынка b2b , чем для b2c.
1. Продавайте по справедливой цене. Этот метод ценообразования позволяет избежать оправданий, придаст уверенность в ходе продвижения продукции, отстаивания цен.
2. Откажитесь от клиентов, не желающих приобретать продукцию по вашей цене.
3. Будьте гибкими в нужный момент.
4. Будьте убедительны. Когда покупатель интересуется обоснованием стоимости продукта, нужно уметь объяснить выгоды для него и причины такой цены.
Информация об авторе и компании
Александр Петряев, председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва. Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Занимается производством и установкой пластиковых окон, располагает современным немецким оборудованием и технологиями.
Геннадий Курносов , исполнительный директор ОАО «Южуралкондитер», Челябинск. ОАО «Южуралкондитер»занимается производством и реализацией кондитерских изделий. Компания входит в холдинг «Объединенные кондитеры» – союз 15 российских фабрик, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания (включает в том числе ОАО «Рот Фронт», ОАО «МКФ «Красный Октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский»).
Андрей Козлов , руководитель розничной сети по продаже билетов на авиа- и железнодорожный транспорт «Билет», Москва. Получил два высших образования – по специальности «прикладная математика» в Московском государственном институте стали и сплавов (МИСиС) и по специальности «менеджмент» в Государственной академии управления (ГАУ) при Правительстве РФ. С 1999 года работает на руководящих должностях (коммерческий директор, директор по закупкам, директор по маркетингу) в торговых и производственных компаниях. С 2003 года – владелец собственного маркетинг-бюро «Советы постороннего». С этого же года руководит проектом «Билет».
Вопрос 55 Методы ценообразования
Ответ
При решении задач ценообразования фирмы принимают во внимание три фактора:
Себестоимость продукции;
Цены конкурентов (на товары-аналоги и товары-субституты);
Уникальные свойства выпускаемого товара.
Для фирм, максимизирующих прибыль, модель ценового пространства приведена на рис. 77.
Рис. 77. Границы проявления цены
Существуют четыре альтернативных метода определения цены товара (рис. 78).
Суть ценообразования на основе издержек заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при конкретных условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т. д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).
Рис. 78. Методы ценообразования
Одна из методик расчета цен методом, ориентированным на издержки, основывается на определении точки безубыточности (рис. 79).
Рис. 79. График безубыточности
Суть ценообразования с ориентацией на цены конкурентов состоит в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на товары несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого товара, определяемой следующими факторами:
Функциональностью товара;
Психологическими преимуществами от использования товара;
Уровнем сервиса.
В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса (отношения процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены товара). При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным (при изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара); при значении, меньшем единицы, спрос неэластичен (при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса).
Таблица 33 Основные достоинства и недостатки базовых методов ценообразования
Основные достоинства и недостатки перечисленных выше трех методов ценообразования приведены в табл. 33.
Комбинированный метод (ценообразование с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. При этом выполняется следующая последовательность действий.
1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.
2. Анализируется функция спроса на товар.
3. Производится сопоставительный анализ товара с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.
4. Определяется цена товара с учетом факторов конкуренции. Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна38. Значение ценообразования в маркетинге. Методы ценообразования Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между
Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна2. Виды ценообразования Виды ценообразования.1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели
Из книги Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг автора Мысин Александр Анатольевич5. Методы ценообразования Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек плюс определенный фиксированный
Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович9. Регулирование ценообразования На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен Из книги Маркетинг автора Розова Наталья КонстантиновнаГлава 10 Политика и методы ценообразования Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.Единая цена для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с
Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н. Из книги Цена и ценовая политика предприятия автора Мельников ИльяВопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации Ответ Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24): кабинетных; полевых; комбинированных.Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка
Из книги Большая книга директора магазина автора Крок ГульфираВопрос 25 Методы получения первичной информации. Наблюдение Ответ Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.Основными условиями проведения наблюдения являются: фиксация
Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок ГульфираВопрос 26 Методы получения первичной информации. Эксперимент Ответ Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один параметр или
Из книги автораВопрос 27 Методы получения первичной информации. Опрос Ответ Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов (опрашиваемых лиц) в отношении какого-либо объекта. Опросы весьма разнообразны. Классификация опросов приведена в табл. 21.Таблица 21
Из книги автораВопрос 10 Что такое методы менеджмента? Ответ Методы менеджмента – это правила и процедуры, следование которым и выполнение которых позволяет менеджеру добиваться основной цели менеджмента: обеспечения гармоничного развития управляемого объекта.Это означает, что все
Из книги автораВопрос 145 Что такое структурные методы разрешения конфликтов? Ответ Этих методов – четыре.1. Разъяснение требований к работе. Чем лучше сотрудники понимают свою задачу и результат, который необходимо получить, тем меньше вероятность конфликта.2. Координация и
Из книги автораМетоды ценообразования Метод ценообразования определяется на основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции. Существуют несколько методов ценообразования: затратный, ориентация на получение целевой прибыли, ориентация на
Из книги автораВопросы ценообразования Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.? Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.? Обеспечение
Для формирования цены нового продукта могут применяться разные методы ценообразования в зависимости от того, какие принципы управления используются в компании. Одно неизменно - стоимость продукта формируется с расчетом получения максимального дохода от реализации.
Предлагаем для ознакомления основные методы ценообразования , каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки, но все активно используются на практике, выбрать оптимальный для своей компании можно только индивидуально.
6 основных способов ценообразования
Из существующих в маркетинге основных методов ценообразования по двум, они называются затратными методами, формирование цены опирается на себестоимость продукта, по оставшимся четырем, рыночным методам, - на факторах рыночной среды.Методы ценообразования делятся на:
Рыночные методы (исходя из рыночных факторов, производитель определяет себестоимость товара и старается сократить издержки для получения на выходе именно такой цены):
1) Метод воспринимаемой ценности;
2) Метод ценовых барьеров;
3) Метод анализа цен конкурентов;
4) Метод текущих цен;
Затратные методы (наиболее подходят для компаний, которые не имеют возможности влиять на себестоимость товара):
1) Метод от маржинальности продаж;
2) Метод надбавки к издержкам производства.
Чтобы было более понятно, о чем идет речь, рассмотрим каждый метод формирования цены в отдельности.
Метод воспринимаемой ценности
При использовании данного метода подразумевается проведение маркетингового исследования восприятия потребителем цены продукта. Предполагается, что потребитель считает цену товара приемлемой, если она совпадает с его представлениями о том, какой она должна быть. Другими словами, если, по мнению потребителя:Цена будет занижена, то он, скорее всего, откажется от приобретения товара, поскольку его качество будет вызывать сомнения;
цена будет завышена, то товар, скорее всего, тоже не будет приобретен, поскольку покупатель не согласится переплачивать;
цена будет соответствовать той цене, в которую покупатель оценивает данный товар, то велика вероятность того, что он данный товар приобретет.
Может показаться, что это элементарно: показываешь потребителю товар и спрашиваешь, за какую цену он бы его купил. Однако при использовании данного метода требуется соблюдение нескольких условий, которые позволят не исказить данные и получить «чистый» результат, необходимо максимально приблизить ситуацию к реальной ситуации совершения покупки.
Процесс исследования имеет следующие особенности:
Продукт предлагается потребителю в том виде, в котором он будет представлен на прилавке, используются качество, упаковка, дизайн финального продукта;
Товар демонстрируется вместе с товарами-конкурентами. Причем на них указана реальная цена, а на продукт, в отношении которого проводится исследование, не указывается цена; Потребителю демонстрируется готовый товар компании в окружении конкурентов без цены;
Потенциальному покупателю предлагают ответить на вопрос: какая цена должна быть у нового товара.
Ответ потребителя считается воспринимаемой ценностью товара.
Важно! Потребитель должен дать ответ на вопрос о цене нового товара, исходя из стоимости аналогичного продукта, представленного на рынке компаниями-конкурентами, именно для этого необходимо обязательное указание их стоимости.
Формула расчета стоимости товара
Рассчитать стоимость товара по методу воспринимаемой ценности можно по формуле:
цена продукта = PV*k,
где PV - воспринимаемая ценность продукта,
а k - коэффициент корректировки воспринимаемой ценности (может быть равным значению от 0,9 до 1).
Коэффициент необходим для того, чтобы сохранялась положительная разница между воспринимаемой стоимостью продукта и реальной ценой. То есть, цена товара получится на 5-10% ниже воспринимаемой стоимости, что сделает покупку товара в глазах покупателя более выгодной.
Метод ценообразования на основе ценовых барьеров
Основой метода является предположение, что представление потребителя о приемлемой стоимости товара формируется в зависимости от принадлежности товара определенному ценовому кластеру - своеобразному коридору цены товара «от» и «до». Каждый ценовой кластер (барьер), по мнению потребителя, обладает своими характеристиками.Среди продукции, предоставленной на рынке, различают:
Дешевый сегмент - небрендовые дешевые товары;
Среднеценовой сегмент - обыкновенные товары приемлемого качества;
Дорогой сегмент - известные марки высокого качества.
Наличие ценовых кластеров позволяет классифицировать имеющиеся товары на: дешевые, обычные, дорогие и товары премиум-класса, что дает возможность экономить время на выборе необходимого продукта. Ценовые кластеры не являются универсальными, для каждого рынка путем исследований складываются свои индивидуальные ценовые кластеры.
Как вариант, ценовые кластеры могут быть следующими:
Товары, имеющие стоимость не более 30 рублей - продукция эконом-класса, имеющая базовые характеристики, обычно низкокачественная;
Товары стоимостью 30-50 рублей - продукция хорошего качества, рассчитанная на массового потребителя, к базовым характеристикам товаров добавлены некоторые улучшения;
Товары, имеющие цену 50-100 рублей - качественная продукция известных марок, импортные, имеют максимальные характеристики;
Товары, цена которых свыше 100 рублей - имиджевая продукция премиум-класса.
Как такой метод ценообразования реализуется на практике
Исследование также подразумевает оценку ценового сегмента для нового товара с учетом его финальных характеристик. Просчитывается и вероятность приобретения товара в каждом ценовом кластере. По результатам исследования определяется стоимость нового товара. Метод ценообразования по ценовому кластеру обычно дополняет другие методы, корректируя их.
Метод ценообразования по отношению к конкурентам
При таком способе осуществляется с учетом стоимости конкурентных продуктов. Компания составляет принципы ценовой политики, в их числе могут быть следующие:Стоимость товара выше, чем предлагает один конкурент; ниже, чем предлагает другой конкурент;
Стоимость продукта всегда на определенную сумму ниже, чем у третьего конкурента.
Метод текущих цен
Используется для формирования цены на рынке однородной продукции, где представлены товары с минимальными различиями (например, рынок спичек, зубочисток, стали и др.). Потребитель приобретает данную продукцию сугубо за ее базовые свойства и переплачивать не готов. Естественно, он выберет товар дешевле.Ценообразование по данному методу подразумевает определение для товара преобладающей или средней по рынку цены.
Метод ценообразования на предприятии от маржинальности продаж
Относится к затратным методам, имеет непосредственное отношение к концепции о точке безубыточности - установление для товара стоимости, покрывающей расходы на его производство.Как работает данный метод?
При расчете стоимости товара определяются:
1) Размер переменных расходов для производства единицы продукции;
2) Планируемый целевой объем продаж компании;
3) Расходы компании для производства определенного объема продаж.
После этого высчитывается минимальная стоимость реализации товара - точка безубыточности продаж, являющаяся нижней границей цены товара. Далее изучается конкурентноспособность цены:
Она сравнивается с воспринимаемой ценой и ценами конкурентов;
Определяется объем спроса на рынке товара по минимальной цене
По результатам анализа могут быть определены следующие варианты:
1) Товар можно реализовать только по минимальной стоимости, если она будет выше, потребитель откажется от покупки;
2) Стоимость товара может быть несколько выше минимальной, и он будет успешно реализовываться по данной цене;
3) Товар может быть реализован только по цене ниже минимальной. В данной ситуации возникает необходимость в поиске путей для снижении себестоимости товара.
Пример
Есть товар, переменной стоимостью единицы 25 рублей, ежемесячно на производство затрачивается 100 000 рублей, целевой объем продаж - 10 000 штук. Для определения точки безубыточности высчитываем сумму постоянных и переменных расходов производителя: 100 000 + 25*10 000 = 350 000 рублей.
Минимальная прибыль = ежемесячные затраты/целевой объем продаж . Просчитав такой параметр для примера, получим 35 рублей. То есть производство будет безубыточным, если товар поступит в реализацию с такой стоимостью.
После изучения воспринимаемой ценности товара оказалось, что покупатель готов потратить на него 55 рублей. В результате исследований можно определить для товара стоимость на 10% ниже воспринимаемой - 49 рублей.
Ценообразование на основе учета надбавок к издержкам производства
В данном случае устанавливается фиксированный процент прибыли с реализации единицы продукции. То есть цена должна обеспечивать определенный уровень рентабельности.При определении нормы рентабельности учитываются следующие параметры:
Амбиции бизнеса - владелец сам устанавливает уровень маржинальности продукции;
Среднерыночные нормы - достижение баланса прибыли и уровны продаж;
Оборачиваемость товара - высоко оборачиваемые товары имеют уровень рентабельности ниже, чем товары низко оборачиваемые, имеющие длинный потребительский цикл покупки;
Наличие рисков и процента потерь - если прогнозируются большие потери, то для покрытия издержек разумно запланировать более высокую норму прибыли;
Эластичность спроса - устанавливает максимальный предел цены товара.
Такой метод ценообразования на предприятии (пример)
Изначально определяются переменные расходы компании на производство единицы товара, устанавливается целевая норма рентабельности. После рассчитывается цена товара, позволяющая получить запланированную прибыль. Используется формула:
Цена (руб) = Себестоимость/ (1-Рентабельность),
где цена - цена реализации 1 единицы продукции, себестоимость - стоимость производства единицы товара, рентабельность - прибыль (в %) от реализации единицы товара.
После происходит изучение полученной стоимость на конкурентноспособность, в случае необходимости вносятся корректировки.
Мы рассмотрели все ценообразующие факторы. Теперь вы знаете, что представляют собой основные методы ценообразования в маркетинге .
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .
Вконтакте
Одноклассники
Чтобы эффективно управлять фирмой, необходимо знать, как образуется цена на товар или услугу, то есть основы методов ценообразования. Анализ реальных цен позволяет руководителю решить, нужно ли наращивать производственные мощности или следует уменьшить объем производства, в каком направлении следует работать, во что инвестировать, чтобы не остаться без прибыли. Если организация ведет правильную ценовую политику, она сможет достичь желаемых целей. Ниже рассмотрены основные методы ценообразования , использование которых поможет бизнесу стать успешнее.
Традиционные методы ценообразования
Образование цены – это процесс, во время которого определяют стоимость продукции и услуг. Существуют различные ценовые системы.
Определению стоимости товара или услуги предшествуют следующие этапы:
обнаружение способных повлиять на цену товара факторов, не зависящих от компании;
определение цели, с которой производится расчет цены на товар или услугу;
выбор способа формирования стоимости;
разработка стратегии, по которой будет определяться цена;
осуществление рыночной корректировки стоимости.
Выделяют следующие системы образования цены:
Рыночное ценообразование основывается на анализе баланса спроса и предложения.
Централизованное государственное ценообразование. Использование данной системы предполагает, что стоимость товаров определяется государством и зависит от затрат на производство и реализацию продукции.
К вопросу ценообразования следует подходить грамотно. Стоимость товаров должна быть такой, чтобы компания могла:
занять желаемую долю рынка;
быть прибыльной;
достигать всех поставленных целей.
Следует отметить, что цена не может быть фиксированной – ее нужно варьировать при изменении рыночной ситуации.
Для того чтобы установить цену на продукцию, различные используемые механизмы должны образовывать единую интегрированную систему методов ценообразования:
взаимозависимость цен на продукцию одной ассортиментной группы;
разработка системы скидок;
периодическое изменение цен;
установление стоимости продукции с учетом цен на аналоги, производимые предприятиями-конкурентами;
установление цены на новые виды продукции.
В нашей стране стоимость одних и тех же товаров, реализуемых в различных субъектах, сильно отличается. Как правило, цены на товары выше в Дальневосточном федеральном округе и на Крайнем Севере.
Сущность методов ценообразования заключается в последовательном прохождении следующих стадий:
1. Выявление цели определения стоимости. Здесь нужно выяснить, чего хочет достичь фирма, установив определенную цену на продукцию.
Задачами организации могут быть:
рост объемов реализации;
завоевание и поддержание репутации;
укрепление своих позиций на рынке;
завоевание потребительского доверия, расширение клиентской базы и т. д.
2. На втором этапе нужно оценить спрос, выяснив, насколько цены на товар эластичны (то есть, каков будет спрос на них при установлении тех или иных цен).
3. Определение себестоимости продукции и путей ее уменьшения. Предприятие будет получать больше прибыли и развиваться, если цена на товар будет максимальной, а издержки на его производство – минимальными. Перспективным является использование «эффекта масштаба». Он предполагает создание условий, способствующих снижению затрат на производство продукции при увеличении производственных мощностей.
4. Изучение ассортимента товаров, поставляемых на рынок конкурентами, и цен на них. Целью этого этапа является определение «цены безразличия». Это такая стоимость, при которой покупатель с равной вероятностью может купить товар любого производителя. Чтобы склонить его приобрести свою продукцию, фирма может:
снизить цену на товар;
улучшить его качество;
создать более удобные для потребителя условия расчета;
повысить качество обслуживания.
Какие еще есть методы ценообразования на продукцию
Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.
При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.
Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.
Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.
Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.
Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.
Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.
Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.
Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:
1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:
определение ценовых норм;
составление и анализ характеристики покупателя;
обоснованность дифференциации цен;
учет предпосылок к колебание стоимости товаров;
взаимосвязь ценовых норм с остальными элементами маркетинга;
эластичность спроса;
реакция конкурентов на стоимость продукта;
соответствие цены товара его имиджу;
жизненный цикл продукта и его влияние на формирование цены;
разработка системы скидок;
дифференциация стоимости в зависимости от территории, на которой реализуется продукт, целевого сегмента рынка, сезона и т. д.;
задачи стратегии ценообразования.
2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:
ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;
к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.
3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.
Формирование цены осуществляется в несколько этапов:
сначала устанавливают базовую стоимость, в которой не учтены скидки, наценки, транспортные расходы, затраты на страхование, обслуживание;
определяют цену, включая в нее перечисленные выше составляющие.
Какие методы ценообразования существуют? Базовую стоимость рассчитывают, используя приведенные ниже схемы. При этом их можно использовать не только по отдельности, но и комбинировать.
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для определения цены сначала рассчитывают затраты на производство продукции. Затем полученную сумму увеличивают на норму прибыли. Прибавка к себестоимости должна быть такой, чтобы предприятие могло осуществлять реализацию товаров и получать прибыль. Как правило, в стоимость закладывают и расходы на оплату косвенных налогов, таможенных пошлин. Такой метод используют организации, которые имеют четкую дифференциацию товаров. Этим способом формируют и цену на впервые выпускаемую продукцию, а также на ту, которая не отличается конкурентоспособностью.
К примеру, фирма выпускает предметы домашнего обихода и запускает производство нового товара. Ей необходимо установить на него цену. Предполагается, что за год будет выпущено 10 000 таких изделий. При этом на приобретение необходимого сырья и материалов понадобится 1 000 рублей, на оплату труда рабочим – 400 рублей (на одну единицу товара). Согласно плану, постоянные затраты составят 2 000 000 рублей в год, а выручка – 4 000 000 рублей.
Определим стоимость изделия с помощью метода маржинальных издержек.
Рассчитаем, какую планируется получить прибыль от реализации, после того как переменные затраты будут возмещены: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублей.
Желаемая выручка от реализации одного изделия: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублей.
Затраты на производство одной единицы товара составят: 400 + 1 000 = 1 400 рублей.
Стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 600 + 1400 = 2 000 рублей.
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Для определения цены к величине расходов на закупку необходимого сырья, материалов, полуфабрикатов прибавляют сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Этот способ не используют для установления цены на большой период времени, он не может стать заменой метода полных издержек, являясь лишь его дополнением. Ниже представлены случаи его применения:
если предприятие планирует увеличить прибыль, нарастив при этом объемы выпускаемой продукции;
если принимается решение о продолжении конкуренции с другими производителями;
если при оценке рентабельности тех или иных категорий товаров изменяется ассортиментная политика;
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System). При формировании цены величина переменных затрат увеличивается на сумму, которая может возместить их и обеспечить получение запланированной прибыли. Использование этого метода позволяет полностью покрыть постоянные расходы и добиться увеличения выручки.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Предполагает, что при определении цены должна быть обеспечена рентабельность выше стоимости средств, привлекаемых со стороны. К величине совокупных затрат на производство единицы продукции прибавляется сумма процентов за кредит. Этот способ учитывает платность финансовых ресурсов. Его можно использовать организациям, выпускающим большое количество наименований товаров, затраты на производство которых разные. Таким образом рассчитывают и стоимость новой продукции. Метод рентабельности инвестиций можно использовать для определения объема выпуска новых товаров.
К примеру, фирме необходимо рассчитать цену на новый товар. Ежегодно планируется производить 40 000 изделий, переменные затраты на единицу составят 35 рублей. Величина постоянных расходов составит 700 000 рублей. При этом предприятию понадобятся заемные средства (1 000 000 рублей), которые оно может взять под 17% годовых.
Определим цену единицы продукции с помощью метода рентабельности инвестиций.
Рассчитаем постоянные расходы на единицу изделия: 700 000 / 40 000 = 17,5 рублей.
Совокупные расходы составят: 35 + 17,5 = 52,5 рублей.
Желаемая выручка: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублей/ед. (не ниже).
Минимальная цена может быть следующей: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 рублей.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Это методы ценообразования, ориентированные на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.
Для маркетинговых методов ценообразования примеры расчетов приведены ниже.
Спрос зависит от того, какова стоимость товара, эластичность его равна 1,75.
Выясним, как повлияет на спрос снижение стоимости на 1 рубль. Объем продаж до изменения цены был 10 000 изделий по 17,5 рублей. Величина совокупных затрат равна 100 000 рублей (переменных – 80 000 рублей).
Выручка от реализации составила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублей.
Полученная до снижения стоимости прибыль: 175 000 – 100 000 = 75 000 рублей.
После того как цена будет снижена, объем продаж возрастет: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 единиц.
При этом выручка составит: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублей.
Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:
постоянные: 100 000 – 80 000 = 20 000 рублей;
переменные: (80 000 / 10 000) × 11 000 = 88 000 рублей.
совокупные затраты: 20 000 + 88 000 = 108 000 рублей.
Величина прибыли после изменения стоимости: 181 500 – 108 000 = 73 500 рублей.
Из расчетов видно, что уменьшение цены единицы товара на 1 рубль приведет к снижению прибыли на 1 500 рублей: 75 000 – 73 500 = 1 500 рублей.
Рассчитаем, как отразится на величине прибыли снижение стоимости товара на 1 рубль, если постоянные затраты составляют 50% от совокупных.
Затраты после изменения цены будут следующими:
постоянные: 100 000 × 0,50 = 50 000 рублей;
переменные: ((100 000 – 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублей;
совокупные издержки: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублей.
Определим прибыль от продажи товаров по сниженной цене: 181 500 – 105 000 = 76 500 рублей.
На основании данных расчетов можно сделать вывод о том, что в данном случае снижение стоимости привело к росту прибыли на 1 500 рублей: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублей.
Какие особенности имеют методы ценообразования услуг
Услуги принципиально отличаются от товаров. Это обусловлено:
их нематериальностью (неосязаемостью);
тем, что потребляются они индивидуально;
невозможностью их хранения;
тесной связью производства и потребления услуг;
невозможностью обеспечить стабильное качество;
важностью не только результата, но и самого процесса оказания услуг.
В основном на стоимость услуг оказывают влияние спрос и предложение. Также цена будет зависеть от того, насколько значимы эти услуги для населения. Поэтому для расчета стоимости услуг не всегда можно использовать рыночные методы ценообразования. Необходимо предоставлять льготы, дотации и потребительские субсидии (например, для услуг, предлагаемых медицинскими учреждениями, образовательного характера).
Следует учитывать, что некоторые услуги являются социально значимыми и жизненно необходимыми для граждан, поэтому они должны предоставляться как на платной, так и на бесплатной основе. Нельзя допускать возникновения ценовой дискриминации.
Конъюнктура рынка оказывает большое влияние на сферу услуг, следовательно, методика расчета цен должна быть гибкой. Иногда требуется дифференцировать стоимость одной и той же услуги в зависимости от потребности на нее (к примеру, в разное время суток). Рекомендуют предоставлять скидки, чтобы обеспечить получение стабильного дохода, особенно если спрос неравномерный.
Следует помнить, что спрос на услуги эластичный по цене и по уровню дохода, и учитывать это при расчете стоимости.
Как правило, потребители не всегда обладают достоверной информацией о качестве предоставляемых той или иной организацией услуг и в своем выборе ориентируются на их стоимость. Это тоже стоит учитывать в процессе ценообразования.
Стоимость услуг является оптовой, но выполняет и функции розничной.
Расчет стоимости услуг может вестись:
за единицу оказываемой услуги (билет в музей, картинную галерею);
за комплекс работ, выполнение которых необходимо для оказания услуги (например, услуги косметологического кабинета);
за несколько дополняющих друг друга услуг (услуги туроператоров);
за право пользования ими в течение определенного периода времени (к примеру, абонемент в бассейн).
Стоимость услуг можно устанавливать произвольно, но в некоторых случаях она регулируется (в случае наличия на рынке естественной монополии). Кроме того, цены могут быть твердые, подвижные и изменяющиеся в зависимости от сезона. Разрабатывают также и системы скидок.
Структура цены на различные услуги отличается. Стоимость их может складываться только из совокупных затрат и нормы прибыли (к примеру, оплата коммунальных услуг), а может включать и налоговые сборы (услуги в сфере туризма).
Выбор метода ценообразования
Чаще всего используют следующие методы ценообразования товаров:
затратный метод ценообразования – его используют, если конкуренция отсутствует и производитель уверен, что предприятий, производящих аналогичный товар, не появится;
«следование за лидером» – этот способ используют, как правило, небольшие фирмы;
маркетинговое исследование – методы ценообразования в маркетинге должны учитывать принятую компанией маркетинговую стратегию.
Чтобы окончательно определить цену, необходимо учесть инфляционные ожидания и влияние возможных изменений конъюнктуры рынка. Также необходимо разработать правила изменения стоимости товара в будущем, систему предоставления скидок.
Начинать расчет стоимости необходимо, проведя анализ методов ценообразования и выбрав наиболее подходящий с учетом того, какое положение фирма занимает на рынке, какова ее стратегия.
Затратные методы ценообразования на предприятии следует использовать:
если продукция производится по индивидуальным заказам или единично;
если спрос на продукцию очень маленький из-за низкой покупательной способности граждан.
На сегодняшний день многие организации берут за основу расчета стоимости затраты. Методы ценообразования, основанные на издержках, предполагают формирование цены с учетом расходов на производство продукции и величины желаемой прибыли.
Такие методы расчета ценообразования можно применять, если требуется определить исходную цену. Окончательная стоимость рассчитывается с учетом конъюнктурных изменений на рынке.
Использование методов ценообразования «издержки + прибыль» позволяет установить исходную цену на товар.
При расчете цены таким способом в первую очередь следует вычислить базовые затраты. Они представляют собой совокупность постоянных и переменных издержек.
К методам ценообразования относятся следующие:
Затратный метод ценообразования с учетом полных издержек
Затраты на реализацию, а также административные базовыми не считаются, их включают в надбавку, которую нужно устанавливать такой, чтобы она смогла покрыть все издержки.
Преимущество такого способа расчета стоимости заключается в его простоте. Кроме того, производитель всегда будет знать величину издержек на производство и реализацию продукции. В таком случае он может быть уверен, что они возместятся полностью. Но есть и недостатки метода ценообразования с учетом полных издержек:
не учитывается спрос и предложение – это может привести к тому, что товар окажется невостребованным;
если цена на продукцию регулируется государством, то снизить издержки на производство товара не получится.
Ценообразование методом прямых затрат
Исходная стоимость рассчитывается с учетом только переменных издержек и надбавки.
Покрытие постоянных затрат при этом осуществляется из прибыли. Чтобы обеспечить такую возможность, цену увеличивают на сумму, называемую добавленной стоимостью.
Такой метод ценообразования, в котором издержки и прибыль являются основой для расчетов, обычно используют фирмы, которым нет необходимости наращивать объемы реализации и их цель – сохранить прежний уровень.
Ценообразование, исходя из данных анализа безубыточности
В этом случае нужно отталкиваться от точки безубыточности. В ней издержки на производство и реализацию продукции за все время равны величине прибыли от продаж.
Такой способ применяют, если есть необходимость дополнительных вложений в производство.
Прямой метод ценообразования
Сочетает затратные и рыночные методы ценообразования на продукцию.
Преимуществом этого способа является то, что производитель при установлении цены ориентируется на спрос.
Кроме того, при расчете цены учитывается и стоимость аналогичных товаров других производителей.
следование за лидером;
наблюдение за реакцией предприятий-конкурентов;
тендерное формирование цены на продукцию.
Производитель ориентируется на лидеров отрасли, если стремится, чтобы его товар на рынке был на одном уровне с их продукцией.
Обращать внимание на ценовую политику конкурирующих фирм нужно, если их влияние на рынок усиливается, и они проявляют к нему интерес.
Трансфертный метод ценообразования
Методы трансфертного ценообразования предполагают существование организации, которая занимается реализацией товаров и услуг связным лицам, при этом величина налоговых платежей уменьшается.
Как правило, этими организациями руководит один человек, либо у них сложились дружественные отношения.
Цена на товар получается заниженной, поэтому сумма уплачиваемых налогов уменьшается. Использование такой схемы является признаком недобросовестной конкуренции.
Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования:
упор лишь на затраты на производство товара;
неготовность оперативно менять цены в ответ на изменение конъюнктуры рынка;
отсутствие выраженной дифференциации стоимости продукции по сегментам рынка.
Допущение таких ошибок при определении цены может стать причиной снижения прибыли, убытков или даже разорения фирмы.
Наиболее эффективные методы ценообразования (методы установления цен) – те, которые учитывают результаты маркетинговых исследований. Они позволяют получить информацию об объеме российского рынка, его участниках и их долях, основных потребителях товара, а также анализ тенденций его развития, включая прогнозы на несколько лет. Но самостоятельно делать маркетинговый анализ мы вам не рекомендуем, так как это процесс не из легких, требующий обработки большого объема информации, и вы (как непрофессионал в этом деле) можете упустить важные данные.
Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
коммерческий транспорт и спецтехника;
стекольная промышленность;
химическая и нефтехимическая промышленность;
строительные материалы;
медицинское оборудование;
пищевая промышленность;
производство кормов для животных;
электротехника и другие.
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:
- определены ли ценовые нормы;
- учтена ли характеристика потребителя;
- обоснована ли дифференциация цен;
- учтена ли возможная тенденция изменения цен;
- достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
- позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
- учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
- учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
- соответствует ли цена имиджу продукции;
- учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
- правильно ли определены нормы скидок;
- предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
- определение задач ценовой стратегии.
- цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
- направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
- Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
- Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
- Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
- Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
- Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
- Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
- Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
- Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.
- определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
- определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.
- Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
- Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
- Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
- Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.
- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
- по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.
- Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
- Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
- Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
- Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.
- постоянные издержки: 20000 руб.;
- переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
- общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.
- постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
- переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
- общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.
Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчете, четко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
Подготовка отчетов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться в ситуации и решить, стоит ли изучать глубже.
Антонина Николаевна Гаврилова
Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.
Стратегии ценообразования и управления ценами
Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
2. Установление целей и направлений ценообразования:
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.
Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:
Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.
Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.
Методы ценообразования
Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:
Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:
1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.
Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.
2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.
Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.
Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.
1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.
Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.
Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.
Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.
Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.
Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:
Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.
Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.
2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.
Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:
Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.
Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.
